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      2004年中國(guó)廣告支出189億美元，同比增長(zhǎng)32%，10年間增長(zhǎng)了幾十倍，已經(jīng)成為全球第五大廣告市場(chǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)依舊春光無(wú)限。

      2004年商品房竣工價(jià)值5952.48億元，同比增長(zhǎng)12.3%；商品房銷(xiāo)售額10375.71億元，同比增長(zhǎng)30.0%，其中廣告投入超過(guò)75億元。

      05年地產(chǎn)，別把廣告當(dāng)回事。新政與國(guó)八條一出，廣告之能事不再。所謂的“出賣(mài)生活方式”“升值地段”“SOLO”“SOHU”等等玩意就像被施了咒一樣，成了推廣商自?shī)首詷?lè)的手段，只供業(yè)內(nèi)人士來(lái)欣賞罷了。

      毋庸置疑，廣告在樓盤(pán)品牌戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、樓盤(pán)定位等等方面曾經(jīng)是一把有效的利器。房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，各地的樓盤(pán)已經(jīng)是遍地開(kāi)花，空置房比比皆是。盡管如此，各地的開(kāi)發(fā)商、代理商、炒房客甚至地方政府之間奇跡般地形成默契，把房?jī)r(jià)搞的一漲再漲，購(gòu)房者怨聲載道。

      05年，政府一出面，地產(chǎn)商掙扎了幾下，其囂張的氣焰漸漸熄滅。房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇三九冬季，即使市中心黃金地段的房子也像得了便秘病，眼睜睜賣(mài)不出去。報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、公交廣告、夾報(bào)、電梯、雜志等等輪番轟炸，一樣不管用，銷(xiāo)量還是如此。

      05年，地產(chǎn)廣告到底怎么了？筆者曾在某省會(huì)城市操作一市中心小戶型樓盤(pán)U，主管其推廣策略，對(duì)廣告的作用進(jìn)行了深入的研究，得出結(jié)論：廣告的作用微乎其微，廣告的作用僅僅有3個(gè)，地產(chǎn)廣告越簡(jiǎn)單越好，別把廣告當(dāng)回事。

 

      樓盤(pán)U在沒(méi)有進(jìn)行任何推廣手段之前，只是給項(xiàng)目上了圍墻，50天有咨詢登記客戶700批，踩盤(pán)比例10%左右；第一期報(bào)紙廣告接咨詢電話35批；經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的形象推廣，直到售樓部開(kāi)業(yè)，接到咨詢電話共800批，踩盤(pán)比例10%左右，其中報(bào)紙200批，網(wǎng)絡(luò)100批，樓市雜志30批，廣播5批，其他40批，路過(guò)以及通過(guò)圍墻425批，占53%以上。

    消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于前期形象推廣策略中，能深入人心的形象是項(xiàng)目的VI主色調(diào)：紫色。

分析：房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性非常強(qiáng)，一是因?yàn)楸緟^(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，二是因?yàn)楸緟^(qū)域居民的居住習(xí)慣，三是因?yàn)楣ぷ鞯攸c(diǎn)就近習(xí)慣。因此，對(duì)于新推出的樓盤(pán)，廣告只要告訴人們你的樓盤(pán)要賣(mài)，對(duì)于地段、環(huán)境、配套、增值潛力他們更清楚。

 

      考慮到3點(diǎn)，筆者認(rèn)為這方面的說(shuō)明仍然還是必要的。一是讓購(gòu)房者找到你的售樓部；二是讓你的樓盤(pán)與地段形成統(tǒng)一體；三是對(duì)于既有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及即將出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)備好和他們打地段比較戰(zhàn)（當(dāng)然，自己的樓盤(pán)地段不值一提的話，最好閉嘴了）。

      樓盤(pán)U在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)造勢(shì)階段（約40天），接到咨詢電話600批，其中報(bào)刊及網(wǎng)絡(luò)320批（包括夾報(bào)等），踩盤(pán)比例10%，項(xiàng)目樓體本身宣傳280批，踩盤(pán)比例5%以內(nèi)。

      也許，僅僅如此說(shuō)明不了任何問(wèn)題，用真正的事實(shí)說(shuō)話才有效。在通過(guò)非項(xiàng)目本身媒體廣告咨詢的客戶中，拜訪比例僅約占60%，認(rèn)購(gòu)比例僅竟然不到15%；而路過(guò)直接登記客戶中，認(rèn)購(gòu)比例達(dá)到約30%以上。廣告的作用變得微乎其微。

    分析：房子不同于普通的消費(fèi)品，任何人都不會(huì)像買(mǎi)副食、買(mǎi)服裝一樣沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，需要理性考慮與比較配套、戶型、價(jià)格等等多方面的因素。而要得到這方面的信息，絕對(duì)不會(huì)相信廣告或者軟文上所講的那些，親自去看看是他們一定會(huì)做的。所以，告訴他們你的樓盤(pán)在什么地方，對(duì)于配套、戶型、裝修、價(jià)格一定要上門(mén)去了解。

 

      電話號(hào)碼算地產(chǎn)廣告最重要的東西，可謂眼睛吧，因?yàn)槟阕鰪V告的目的不就是希望別人給你打電話嘛。

      所以，告訴人們你的銷(xiāo)售電話是多少，保持聯(lián)系。

 

      總結(jié)：房地產(chǎn)消費(fèi)者最關(guān)注的幾個(gè)要素：地段、戶型、配套、價(jià)格。地段是不言而喻的，戶型與配套需要親自看的，價(jià)格是你不會(huì)老早就告訴他的。

      既然如此，對(duì)于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，就別搞得本末倒置，好好研究一下項(xiàng)目規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售策略與定價(jià)更重要。